Des Après-Midi dans les PME

Luigi Ghirri, Automobil Ferrari, 1985

Ce titre, Des après-midi dans les PME, j’y songeais depuis bien longtemps, bien avant de commencer à rédiger ce petit ouvrage. Cependant, je ne saisissais pas bien ni sons sens ni ce que j’allais en faire. Cette expression m’est venue à l’esprit vers 1976, tandis que je tentais de faire comprendre à un ami le sentiment étrange de grande sérénité qui m’envahissait lorsque je visitais une PME – ce que sont généralement les entreprises italiennes de design – pour le suivi d’un projet.

J’avais alors la sensation de me trouver dans un lieu tranquille, retiré au fond d’une grande banlieue industrielle au coeur d’une campagne déserte et verdoyante. C’étaient des après-midi sereins, la lumière du crépuscule pénétrait par les baies en aluminium anodisé, éclairant bureaux et machines, découpant de larges pans d’ombre dans des espaces bien ordonné. J’avais l’impression quasiment physique que ces lieux, nés d’une révolution et qui avaient été au centre du monde deux siècles durant, allaient entrer dans une ère nouvelle. Il me semblerait qu’ils avaient mûri, recouvré la paix, qu’ils étaient sortis du stress ambiant. Ce n’était pas une impression de déclin ou de marginalisation. Je percevais au contraire une force tranquille, une nouvelle sécurité, comme dans une vieille ferme. A cette époque, ce sentiment à l’égard de l’industrie était très étrange, et en effet, je n’étais pas toujours compris lorsque je le décrivais. Ces années rudes, émaillées de conflits, envahies par la contestation du système industriel, étaient les années du terrorisme, de la recherche de solutions globales. L’industrie était en première ligne. Pourtant, ou peut-être à cause de ces évènements, celle-ci ne me paraissait paradoxalement calme, avec ses standardistes, ses employés, ses magasiniers, ses ouvriers de plus en plus invisibles, prêts à s’en aller lorsque retentirait la sirène, comme on quitte un hôtel, sans attache particulières. Frais et dispos après leur douche, ils avaient de nombreuses heures libres devant eux, pour travailler au noir ou cultiver le jardin de quelque pavillon d’une de ces interminables banlieues de la métropole. Des après midi par conséquents longs et sereins, dans une pénombre stimulante.

Je n’ai commencé à rationnaliser ce sentiment littéraire plus tard, lorsqu’on s’est mis à parler explicitement de l’avènement d’une société postindustrielle. Alors, tout est devenu plus clair : cette pénombre lumineuse à pris un nom, et une théorie s’est dessinée pour la décrire. Dans le même temps, beaucoup d’autres choses se sont éclairées, et surtout l’ensemble des évènements que nous avons vécus durant vingt ans, de 1968 à 1988. Chacun d’eux était déterminé par une sorte de décharge d’intelligence libératrice mais dans l’ensemble ils étaient absolument indépendants et dissociés les uns des autres. Ils n’entraient pas dans un cade bien ordonné, mais semblaient plutôt désarticuler les résultats aussitôt qu’ils étaient atteints. Ces phénomènes, tantôt gais, tantôt tristes, constituaient les signes du passage d’un seuil, de la recherche de nouvelles valeurs, au moment où s’effondraient les anciens codes.

La première transformation culturelle important est intervenue vers le milieu des années 1960, lorsque la culture pop a renversé les valeurs existantes. Cette mutation a marqué le passage historique d’une culture moderne, dont l’éthique était principalement fondée sur la logique de la production, à une nouvelle culture qui définissait de nouveaux paramètres, de nouvelles lignes d’évolution dans la logique de la consommation. Non seulement la culture pop considérait-elle tous les langages de la communication comme un état de fait, mais encore témoignait-elle pour la première fois de ce que le centre de gravité du monde n’était plus l’usine en tant que telle – avec ses impératifs d’efficacité et de productivité – comme cela avait été le cas pendant plus de quatre-vingt ans, mais ce qu’elle avait entrainé, c’est-à-dire la diffusion de nouveaux comportements et de nouveaux langages dans la société. Ceci marquait la fin de la société industrielle et la naissance difficile de la société postindustrielle. Cet accouchement historique s’est précisément achevé à la fin des années 80, après une période durant laquelle la société a vécu sans codes de valeurs acceptés par tous : d’une part, la «modernité classique» périclitait, emportant avec elle ses certitudes et optimistes, d’autre part, aucun système de valeurs de même solidité, de même cohérence, n’était élaboré. La société, avec ses contradictions et son énergie, devenait protagoniste de la culture et revendiquait, par le biais de la politique, une position centrale nouvelle. Dans ce cadre, l’usine subissait un nouveau démantèlement, non pas secondaire, mais plus discret et tranquille. La bataille qu’elle avait menée au cours de la période de croissance dans un monde agricole, artisanal et commercial, s’était soldée par une victoire. Elle disposait alors de tous les moyens de production et de communication; rien n’existant réellement en dehors d’elle, elle englobait tout, et tout créait une synergie autour d’elle. L’usine entrait donc dans une ère nouvelle, fait de périodes plus longues, de visions plus vastes : semblable à un couvent qui s’installe, après des siècles de croisades et de persécutions, dans une vallée tranquille peuplée par une société totalement convertie.

De même, aujourd’hui, l’usine est plongée dans un monde hyperindustrialisé. Ses tensions idéologiques, la charge radicale des années héroïques ou elle revendiquait le rôle de modèle pour un monde futur, se sont apaisés. A présent, elle n’oeuvre plus pour se réaliser elle-même et faire primer sa logique quantitative, mais pour réaliser un modèle ineffable de bien-être, de luxe, de qualité de vie. Ce modèle – et cela lui donne encore plus de force encore – est constitué par la Société du Loisir, avec ses mythes artistiques et libérateurs, ou bien, à tour de rôle, par la Société du Bien-être, la Société de Consommation, des Services, de l’Electronique, la société Sans Travail, la Société de l’Esthétique. Cependant, il s’agit toujours de modèles trop exhaustifs ou incomplets, incertains ou trop spécifiques. Il s’agit, par-dessus tout, de modèles définis uniquement par les sociologues ( certains sociologues), alors que la société et l’industrie les ignorent totalement. Il apparait désormais clairement que cette société, ce système ne disposent plus d’aucun modèle global, d’aucune ligne directrice, d’aucun mythe communicable, auxquels se conformer. Il n’existe aucun modèle définitif de nous-mêmes. Nous disposons en revanche de nombreux modèles partiels, sectoriels, qui se limitent à des situations et des époques particulières. La laïcisation de la société est parvenue à son maximum, horizontalement et verticalement.

Ce degré extreme de liberté est devenue vertigineux ; il a atteint un point où les choix possibles sont infinis, et où se recréent des systèmes mineurs de comparaison. Lorsqu’une globalité d’intentions n’existent pus, un modèle partiel puissant renaît, un segment catalyseur qui réalise un système fermé, de valeurs. Dans le passage d’une économie de marché politique à une économie de marché, le projet – en matière de design comme d’architecture – subit une transformation profonde. Il accepte de chercher en lui-même les motifs de sa propre existence. Il ne constitue plus le signal d’une avancée globale de la modernité, de l’industrialisation ou de la démocratie. Le projet est un acte créatif de type tautologique, une pure invention linguistique et économique qui cherche tantôt à répondre à un marché qui n’existe pas. A certains moments, il répond à des codes de valeurs existantes; à d’autres, il en crée de nouveaux, provisoires ou stablesIl ne s’agit pas d’une transformation négligeable si l’on songe à la stratégie que s’est donnée le design à ses débuts et aux codes de valeurs sur lesquels il a fondé sa propre discipline, durant la longue période comprise entre 1920 et 1960. Au cours de ces années d’industrialisation forcenée, une hypothèse s’est dessinée selon laquelle le design devait contribuer à réaliser une normalisation de la consommation et des comportements de la société. Il oeuvrait à la recherche des besoins primaires, c’est-à-dire du cadre des nécessités saines et indiscutables qui pouvaient constituer le fondement des rapports de production et de consommation de la communauté humaine dans la nouvelle société industrielle. Dans cette optique fascinante, le design a poursuivi des années durant l’oiseau rare des produits standard, c’est-à-dire ceux destinés à plaire à tout un chacun – et donc à personne en particulier – et qui tentaient de toucher la zone neutre du goût du public. Bien sûr cette tentative est restée lettre morte, mais elle a été une métaphore phare pour une grande partie du débat sur le design. Le retour de la démocratie après la guerre a encouragé par la suite la recherche de standards considérés comme les prémisses de l’égalitarisme occidental.

Et puis, les choses ont évolué à l’inverse. Les grands marchés de masse de forme pyramidale, guidés par les leaders d’opinions illuminés ou capricieux – et suivis par une meute d’imitateurs consentants – se sont progressivement divisées en poches, puis recomposées en nouvelles majorités bariolées. Au cours de ce changement complexe, le design à dû déplacer son attention, la faire passer des produits de masse vers des produits destinés à des groupes sémantiques restreints. Des objets qui devaient plaire à tout le monde vers des objets faits pour un utilisateur spécifique. Du langage de la raison vers celui de l’émotion. De la certitude de la science vers les inventions de la mode. De l’objet vers l’effet. De la forme vers la performance. Durant les années du changement (1968-1988), tout au long de ce gué qu’à constitué le passage de la société industrielle à la société postindustrielle, le projet à évolué à la recherche de lui-même, de son propre langage, de son propre rôle. Il a dû se frayer un chemin parmi l’art et les nouvelles technologies, enquêter dans les territoires limitrophes, recueillant les débris utiles à sa survie et à sa régénération. Lentement, le processus de transformation est parvenue à son terme. La Mutation s’est faite dans son intégralité et à présent une société nouvelle, dotée de sa culture et de ses valeurs propres, s’est constituée de manière relativement stable. Ce petit livre est précisément une méditation qui porte moins sur ce qui c’est passé que ce qu’est le design aujourd’hui, à la lumière d’un jour nouveau, après une nuit longue et tourmentée.Le paysage social qui s’étend devant nous, et où, le design trouve sa place, a changé : ce n’est plus la société divisée en strates horizontales déterminées par le patrimoine et la classe sociale, comme ce fut le cas jusqu’à la fin des années 60. Ni celle des mouvements et des expériences des années 70, divisée en segments de marché et entièrement composée de minorités provisoires. A l’inverse, la société européenne qui arrive au seuil de la dernière décennie de ce siècle – et du millénaire – présente une forme stable, celle d’un échiquier, ou, selon la terminologie des mathématiciens, d’une matrice : ensemble de diversités équilibrées, ni provisoires, ni expérimentales, définies par des styles formels et comportementaux. Chaque case de cette matrice est formée à la fois de musiques, de couleurs, de chaussures, de tissus, de jargons, de coiffures, de détails de finition. Cet ensemble de langages et de médias dont il n’est pas toujours facile de discerner les liens – qui ne sont en aucun cas idéologiques – forme un vaste système d’identité forte. La nouveauté intéressante de cette «matrice d’identité» ne réside pas seulement dans sa stabilité, mais également dans la liberté qu’elle donne à l’individu de changer de case à volonté, modifiant son style de vie selon l’heure de la journée, les circonstances, l’inspiration, l’âge.
En ce sens, il s’agit véritablement d’une société télévisuelle parvenue à maturité : chacun peut aisément y changer la chaine de sa propre identité, en fonction du palimpseste d’une offre de plus en plus internationale et spécialisée. Le japonais, habitant d’un pays qui n’a jamais connu ni idéologies ni avant gardes, a été le premier à réaliser cette sorte de self-service du quotidien : il est Américain dans ses loisirs, Allemand au travail, médiéval dans l’intimité, néo-Nippon dans la mode.

Un tel système fonctionne donc à deux conditions : d’une part, l’adhésion à une case quelconque de la matrice ne doit pas requérir une participation morale ou idéologique, et d’autre part, chacune des cases doit constituer une valeur morale permanente, solide et éprouvée. Le provisoire, l’éphémère, l’expérimental ne sont acceptable que s’ils se présentent comme une catégorie officielle, c’est-à-dire paradoxalement stable. Ainsi, parvient-on à une majorité bariolée qui a les caractéristiques d’une addition de fausses minorités et adopte l’excentricité comme nouvelle règle commune. L’anormalité est donc définie comme une technique normale de la vie. Dans cette société matricielle, le design rencontre de nombreuses difficultés pour imposer ses théorèmes historiques : grande rigueur stylistique et cohérence méthodologique absolue. Mais il a également de la peine à faire accepter la règle de l’expérimentation, souvent dépourvue de stabilité et recourant à des images faibles.

Sources :
. Andrea Branzi, Nouvelle de la Métropole Froide : Design et Seconde Modernité, Paris, Edition du Centre Pompidou, 1992
. Luigi Ghirri, Automobili Ferrari, 1985